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采写／王舒然 在生鲜电商赛道 ，小厂折戟者众，前有易果生鲜破产、每日优鲜退市，今有叮咚买菜连连收缩阵地。 财报显示 ，去年Q4叮咚买菜营收为49.9亿元 ，同比下滑19.5%，这已是其连续第4个季度营收下滑 。同时 ，其2023全年GMV为219.7亿元 ，同比下滑16.3% 。 下滑原因主要是去年Q2叮咚从多个城市和站点撤出，再结合近期其关闭了广州 、深圳共38个站点 ，不难看出 ，叮咚买菜正呈缩减之势。 小厂或退场或收缩，大厂则是另一番景象 ，有的不曾停滞 ，一直向前，如多多买菜 ，更多的则曾在中途收缩过战线 ，如今又卷土重来，再度扩张，但无一例外的 ，他们始终都留在牌桌上 。 比如 ，美团自探索生鲜电商以来，曾关闭过“掌鱼生鲜”“小象生鲜 ”等多个项目 ，并关停过部分城市的美团买菜前置仓业务 ，但去年开始，其重新发力 ，将美团买菜升级为小象超市 ，并持续开拓新站点，2月在苏州开城 ，12月又进入叮咚买菜的大本营杭州 。 其营收规模也随之扩大 ，财报显示，去年Q3 ，美团包含美团买菜 、美团优选、B2B餐饮供应链等新业务的营收 ，同比增长了15.3%至187.76亿元，而美团在财报中对此特别说明“美团买菜交易额强劲增长 ”。 盒马也曾尝试错过10余种生鲜零售形态，主力业态盒马鲜生也曾“减肥瘦身”过 ，但在去年11月 ，其开始高调启动折扣化变革 。近期，其又开始了新一轮的降本增效 。 京东也在去年重启了前置仓卖菜业务和京东拼拼社区团购业务 ，而这两部分业务都曾中途收缩过。 可见 ，在生鲜电商之战中，大厂虽然也往往复复 ，但整体比小厂更显坚挺 ，如今依然留在牌桌。 大浪淘沙，小厂多折戟 ，大厂多坚挺 生鲜电商有前置仓 、社区团购等多种模式 ，但无论哪种模式下，小厂皆损失惨重 ，退出舞台的比比皆是 。 比如 ，采用中心仓模式的国内生鲜电商鼻祖易果生鲜于2020年破产重组；前置仓模式的每日优鲜于2022年宣布解散；社区团购模式下，呆萝卜 、同程生活均于2021年倒闭、十荟团2022年关停 、谊品生鲜去年大量关闭门店等等 。 即便是活下来的小厂，也皆是逐渐收回触角 ，偏安一隅 ，缩于优势区域。 比如前置仓模式的叮咚买菜，自2021年明确“效率优先 ，兼顾规模 ”的战略后 ，其便在收缩之路上停不下来 。 2022年，叮咚买菜接连关闭了珠海 、唐山、宣城、滁州 、天津 、厦门等站点；2023年又暂停了成都、重庆市场的运营；近期其又关闭了广州 、深圳共38个站点 。 如今 ，叮咚买菜偏安华东——叮咚买菜App显示 ，目前叮咚买菜在上海 、南京、苏州 、北京共计25个城市有所布局，其中18个城市位于华东 ，5个城市位于华南 ，2个城市在华北。 叮咚买菜在资本端的价值也在收缩 。自去年12月7日至今，其股价一直在2美元以下 。近期最新财报一出 ，其股价更是下跌到3月1日的1.16美元 ，直逼1美元的退市临界点。 同样走前置仓模式的朴朴超市，则困守于福州和厦门，“别人打不进去 ，他也走不出来 ” 。 还有社区团购鼻祖兴盛优选 ，从巅峰时期的18省，退守到如今的湖南 、湖北、江西三个省份 ，而湖南正是其发源地 。 据《中国企业家》报道 ，兴盛优选GMV从2020年的400亿元左右，下跌到2023年的200亿元左右 ，三年时间下跌一半。 不同于小厂的偏安一隅 ，大厂们大多采用“左手前置仓，右手社区团购”的双模式并行 ，前者多覆盖高线城市 ，后者则普遍在低线城市运营，以此实现全国范围的业务覆盖 。 比如 ，美团旗下就有前置仓模式的美团买菜 ，和社区团购模式的美团优选两块业务，随着近几年的扩张，两块业务的市场份额均已位居前列 。 据晚点报道 ，2023年初 ，美团买菜内部评估认为，其市场份额已接近叮咚买菜的60% ，与第二名朴朴超市接近。 而在社区团购领域 ，美团优选的市场份额仅次于多多买菜，两者牢牢把持了霸主地位。国金证券研报显示 ，截至2022年上半年 ，多多买菜市场份额为45%，美团优选市场份额为38% ，两者占比超八成 。 阿里 、京东也是双模式拓展 ，去年5月，阿里宣布合并淘菜菜和淘鲜达 ，升级为“淘宝买菜 ” ，提供一小时到家和次日自提两种模式，相当于把即时零售和社区团购的玩法集于一体 。 在去年淘宝买菜首个双11商家大会上，淘宝买菜确立了增长策略 ，宣布将投入最多资源 ，以高速增长带动更多品牌增长，服务最大规模用户。目前其已覆盖了全国200多个城市 。 京东则于去年2月启动了前置仓业务 ，计划到年底在北京开设数十个仓位 ，同时去年7月，其又启动了社区团购业务京东拼拼 ，并为其招兵买马 。 一个有意思的现象是 ，无论是社区团购，还是前置仓模式 ，皆是小厂开创先河 ，再引得大厂入局跟进。 以社区团购为例，十荟团 、同程生活、兴盛优选的发迹皆早于多多买菜 、美团优选 ，他们也被称为“老三团 ” ，但大厂后来居上，取而代之，如今唯剩兴盛优选这棵独苗 。 生鲜电商是个烧钱的生意 ，无论是开拓C端市场 ，还是打造供应链 、仓储、配送等基建，都需要大量资金 ，再加上生鲜品类高损耗率、低客单价的特点 ，导致成本高居不下的同时，又很难赚到钱 。 很多小厂都死于资金链断裂 ，活下来的也经历过亏损严重的阶段。叮咚买菜财报显示 ，其在2019-2022年的四年间，累计亏损超122亿元 。直到去年首次实现全年盈利 。 这一点 ，大厂也不例外。美团财报显示 ，2020-2023年前三季度，包括美团买菜 、美团优选 、快驴等业务在内的新业务亏损累计超827亿元 ，其中 ，去年Q3亏损同比收窄24.5%到51亿元，美团在财报中将该亏损的主要原因归为美团优选 。 盒马也亏损多年，去年4月份 ，盒马CEO侯毅曾向媒体透露 ，盒马在2022年四季度和去年一季度实现了季度盈利——言外之意，盒马尚未实现年度盈利 。 不过 ，相对而言 ，大厂资金储备更雄厚，可以承担更多的试错成本 ，能支持其走得更久。 对比各家财报相关数据可见一斑：截至去年Q4末 ，叮咚买菜现金及现金等价物等余额为53.1亿元；美团截至去年Q3末的现金储备约为1488亿元；京东截止去年Q3末的现金及现金等价物等金额为2503亿元。 基于此，大厂的生鲜电商业务往往更具韧性 ，失利了还能卷土重来 。而小厂一旦失利 ，难有翻身之地 。 以京东社区团购业务为例，2021年其上线了京喜拼拼 ，2022年便开始收缩战线 ，从全国十几个省份一度缩减为北京、廊坊2个城市，但在去年，其又改名升级为京东拼拼 ，再度发力。 此外 ，大厂的主营业务往往积累了一定的基建基础，可与生鲜业务相互协同 ，在一定程度上平摊了整体成本 。 比如 ，京东自营业务所构建的仓储和配送体系，可与生鲜业务共享 。反之亦然 ，例如京东去年重启的前置仓既备货了生鲜品类 ，又将覆盖区域内的京东商城畅销商品也备货其中，用户购买这些商品时 ，会由前置仓发货 ，如此既可平摊前置仓成本，又能提升主营业务的配送效率； 比如 ，多多买菜可借力拼多多构建的农产品供应链优势 ，实现全国性的业务覆盖。 小厂则没有这样的基础，叮咚买菜就在扩张低线城市中，遭遇了供应链半径方面的阻力 ，“我们自有品牌的工厂都在大城市周边 ，当向低线城市扩张前置仓时，工厂的供应能力没办法很快同步 ，造成商品的丰富度远远不及一线 。”叮咚买菜副总裁申强曾在去年采访中表示 。 另外 ，还有用户层面的协同，大厂在流量庞大的主APP开个入口 ，便可为生鲜业务自然引流 ，比叮咚买菜等独立APP拉新更容易一些。以多多买菜为例，光大证券2021年研报估算 ，多多买菜60%的流量来源于拼多多主站的导流 。 同时 ，其生鲜业务的高频消费，又有机会反向拉动其他业务的消费 ，两者可谓相互促进 。 总的来说 ，大厂在资金量 、基建储备和流量层面的基础实力，皆更胜一筹。 尽管大厂在种种优势的加持下，容易取得规模扩张 ，但这并不意味着必胜 。因为“规模与盈利难以兼得 ”的魔咒 ，集体困扰着大厂小厂 。 对此，美团在去年Q2财报中曾表示 ，社区团购短期面临商业模式优化上的困难。 目前 ，“规模 、盈利二选一 ”的局面，无一例外得在大小玩家身上上演。 叮咚买菜去年首次实现了年度盈利 ，但代价却是规模的收缩； 朴朴超市近几年规模持续增长 ，据即时零售专家张陈勇表示，朴朴超市2023年销售额预估300亿元 ，同比增长36% 。但其盈利能力扑朔迷离 ，据网经社数字零售台报道，2022年底 ，朴朴内部人士表示 ，2023年或可实现盈利，而其2023年的最新表态变成了“要保持随时盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱” ，言下之意似乎尚未盈利 。 大厂亦然 ，据晚点今年1月报道，社区团购龙头多多买菜至今未实现整体盈利；美团方面 ，财报显示 ，包含美团买菜、美团优选在内的新业务去年Q3的营收同比增长15.3%，但却亏损了51.12亿元。 有意思的是 ，面临的困境是共性的 ，大小玩家的解决方案也是趋同的 。 其一，都在扩展多品类 ，以克服生鲜“损耗度高 、客单价低”的硬伤 。 比如美团 ，其2022年将美团优选改名为明日达超市，又在去年底将美团买菜改名为小象超市 ，两块业务都指向品类的扩充。 目前 ，在美团买菜和美团优选中，能看到休闲零食 、日用清洁、个护美妆 、酒水饮料等多种非生鲜品类 。 数据更能彰显这一点，安信国际证券去年10月研报显示 ，美团买菜生鲜商品占比约30% ，和朴朴超市接近 。 同时，其显示 ，叮咚买菜同期的生鲜品类占比为50%-60% ，虽然比美团买菜高，但也表示其非生鲜品类已经占了近一半。 而伴随非生鲜品类的增加等因素 ，财报显示 ，叮咚买菜去年整体客单价为72.1元，相比2021年提升了23% 。 目前 ，叮咚买菜已相继推出了“叮咚好食光 ” 、“叮咚王牌菜 ”、“叮咚大满贯” 、“蔡长青 ”等多个自有品牌 ，涵盖预制菜 、肉类、米面、豆制品等品类 。 财报显示，去年Q4 ，其自有品牌产品GMV占比首次超过20% ，同比增长了3.1%。同时，其毛利率为30.6%，相比2021年一季度的18.9% ，提升了62% ，高毛利率的自有品牌，也正是其实现盈利的关键因素之一 。 美团方面 ，近几年陆续推出了“象大厨 ” 、“象优选” 、“象划算 ”等多个自有品牌 ，涵盖日用百货等多个品类 。去年Q2财报显示，美团买菜标品及自有品牌的交易额占比持续上升。 盒马在2018年就提出建设自有品牌 ，目前已有盒马日日鲜、盒马工坊 、盒马有机等 ，涵盖生鲜 、熟食、烘焙等多品类。 早在2022年10月的盒马新零供大会上，盒马曾透露 ，自有品牌的销售占比已达35% 。而在去年11月启动“折扣化变革 ”时 ，盒马再次强调，要基于供应链改革 ，与供应商一起加强自有品牌的研发 ，以实现“硬折扣” 。 朴朴超市也定下了大力发展自有品牌的计划。据《商业观察家》报道，朴朴超市有关人士透露，2024年朴朴超市自有品牌销售额会接近50亿元 ，占总销售比重15%-20% ，主要品类是食品 、日用百货 、冻水产肉禽 。 其三，供应链层面发展产地直采 ，以打造低价优势 。 叮咚买菜2021年就启动了“绿水青山 ”计划 ，发展基地直采，深入优质农产品的原产地。在去年2月的供应链生态峰会上 ，叮咚买菜首席商品官徐志坚曾表示 ，针对既有优势生鲜品类，叮咚买菜已开发了565家生鲜基地供应商 ，直供占比达85% 。 美团买菜在去年3月的供应链峰会上也表示 ，仅生鲜一项，美团买菜已有超过450家直采供应商 ，接近400家直通基地 。 淘宝买菜也不例外 ，去年双11，相关负责人表示，淘宝买菜在全国直连近万个农产品直采基地 ，建立了700多个数字农业基地 ，构建了直采直销网络。 盒马更是将直采基地扩展到了全球区域，去年12月 ，盒马与纽澜地、月盛斋 、天谱乐食3家企业合作 ，在澳大利亚包下了首批3个牛肉直采专供牧场 。彼时，盒马鲜品部采购经理何小青表示 ，直采带来了20%的成本优化 。 综上可见 ，在规模与盈利之间，玩家各有取舍 ，但在发展策略上 ，他们都不约而同聚焦于零售本质，即打造更有韧性的供应链 ，开发更好的产品 ，这实属良性之争，但也意味着要拿出真本事。 而作为之前数年鏖战中胜出的幸存者，他们取得了阶段性成果 ，但也难言高枕无忧 ，因为生鲜之战还在继续，生存问题始终是悬在头顶的一把利刃 ，唯有不息的战斗 ，才有可能挺到终局 。正如奥地利著名诗人里尔克所说，“哪有什么胜利可言 ，挺住意味着一切 。 ” 本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布 ，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场 ，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问http://renzheng.thepaper.cn。 Android版 iPhone版 iPad版 沪ICP备14003370号 沪公网安备31010602000299号 ? 2014-2025 上海东方报业有限公司
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【央视新闻客户端】
2025年04月28日 22时58分24秒
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